Der Charakter dieses Buch ist zeigt sich spätestens beim Untertitel. Wer über das populäre Phänomen der Influencer unter der Perspektive “Die Ideologie der Werbekörper” schreibt, hat offenbar anderes im Sinn, als eine locker leicht geschriebene journalistische Betrachtung.
Der vorliegende Text unterscheidet sich also diametral von der Sorte populärwissenschaftlicher, mainstream-affiner Aufklärung, wie sie in den letzten Jahren zum Sachbuch-Standard geworden ist. Stattdessen fühlt man sich ein wenig zurückversetzt in die 70er Jahre des vergangenen Jahrhunderts, in denen es normal war, gesellschaftliche Phänomene aus einer kapitalismus- bzw. systemkritischen Perspektive zu betrachten und sich dabei vor einer Nähe zu marxistischem Vokabular nicht zu scheuen.
Wer sich also vor einem typisch linksorientierten Soziologensprech geradezu ekelt, sollte dieses Buch erst gar nicht in die Hand nehmen.
Für alle, die sich trotzdem diesem Buch widmen, wird eine Menge geboten. Die Autoren betrachten das Phänomen Influencer und das gesellschaftliche Umfeld, in denen sie sich bewegen, mit analytischer Sorgfalt. Dabei setzen sie keineswegs voraus, dass man sich als Leser oder Leserin in dieser Verzweigung des Internets schon auskennt. Im Gegenteil: Sie sparen nicht an Beispielen für typische Themen, Genres und Inszenierungsformen.
Informativ wäre daher dieses Buch selbst für Interessenten, die weniger an der kritischen Einordnung, sondern einfach nur an der Vielfalt der Erscheinungsformen interessiert sind.
In insgesamt zehn Kapiteln stellen die Autoren verschiedene Aspekte bzw. Themenbereiche dar, die zusammen ein konsistentes Bild der schönen neuen Influencer-Werbe-Welt zeichnen. Dabei spielen natürlich der Körper-Kult (Schönheit und Fitness) oder die geradezu fanatische Konsumorientierung der Web-Stars eine Rolle. Angeschaut werden aber auch die Verfestigung traditioneller Geschlechterrollen und die Tendenz, auch vermeintlich relevante Themen (Nachhaltigkeit) konsequent zu kommerzialisieren, also für die eigene Popularitätssteigerung zu nutzen.
Ein besonderes Augenmerk erhält auch die Faszination, die die oft extrem steilen Karrieren der Influencer (muss man das eigentlich gendern?) auf junge Menschen ausüben: In einer Zeit, in der ein finanzieller Aufstieg durch “normale” Arbeit immer unrealistischer erscheint, bietet die Selbstvermarktung im Netz einen (letzten?) Ausweg: Mit dem richtigen Trend zum richtigen Moment kann man es (ohne Plackerei oder Startkapital) von ganz unten nach ganz oben schaffen.
Aber auch hier tragen die Autoren zu einer Desillusionierung bei: Die besten Plätze sind inzwischen von einer Art Influencer-Elite besetzt, die ihr Terrain wirkungsvoll verteidigt.
Um es nochmal zu sagen: An keiner Stelle unterscheiden die Autoren zwischen einer sachorientierten, neutralen Darstellung all dieser Phänomene und einer ideologiekritischen Einordnung. Die Bedeutung der herausgearbeiteten Fakten und Zusammenhänge für die kapitalistische Wirtschaftsdynamik ist integraler Bestandteil der Darlegung.
Wen das stört, ist hier verkehrt. Wer so etwas sucht, liegt hier goldrichtig. Für die Menschen dazwischen könnte es sich sehr lohnen, sich einmal auf diese Perspektive und damit auf ein äußerst informatives und aufklärendes Buch einzulassen.
Voraussetzung dafür ist allerdings, dass man beim Begriff “kapitalistisch” nicht gleich einen Schluckauf bekommt.